Na obserwowanym przez nas profilu Brief – co znosi psychika grafika, kilka dni temu pojawił się cytat ze słowami jednego z klientów: „Nie będziemy komunikować naszego logo, bo nasze logo jest nierozpoznawalne” 🙂

W dzisiejszym poście przyjrzymy się bliżej sprawom związanym z oznaczeniami przedsiębiorstwa i znaczenia ich rozpoznawalności. Szczególnie w kontekście ich rejestracji jako znaku towarowego. Bo czy w ogóle warto jest mieć logo, którego nikt nie zna i nie rozpoznaje?

Moda na logo

Obecnie na rynku dostępnych jest szereg serwisów zrzeszających grafików, którzy swoje usługi projektowe oferują już za kilkanaście złotych. Stworzenie logo z pomocą takiech usług trwa dziś mniej niż kilka godzin. Nic więc dziwnego, że praktycznie każdy sklep, zakład, blog czy strona internetowa posiadają dziś logo lub przynajmniej logotyp (czyli graficzny sposób zapisu nazwy przedsiębiorstwa albo marki). Czym się różni logo od logotypu przeczytasz na przykład tutaj. My, przedsiębiorcy, robimy to oczywiście po to, aby odróżnić się od konkurencji. Chcemy zapaść w pamięć aktualnym i przyszłym klientom. Poza tym, posiadanie logo kojarzy się z profesjonalizmem i nowoczesnością.

Niektórzy usługodawcy chcą też pójść o krok dalej i swoje oznaczenia zarejestrować w Urzędzie Patentowym jako znaki towarowe.

Korzyści płynące z rejestracji znaku towarowego

Podmiot, który ma prawo ochronne na znak towarowy uzyskuje uprzywilejowaną pozycję. Dostaje skuteczną broń do walki z nieuczciwymi konkurentami. Jeśli korzystają oni z jego znaku lub znaku podobnego, może on na przykład zmusić ich do zaprzestania tej praktyki i zapłaty odszkodowania.

Co więcej, podmioty takie jak Google czy Amazon posiadają rozwinięte mechanizmy chroniące posiadaczy oznaczeń ochronnych korzystających z ich usług. Przykładowo, jeśli posiadasz aplikację sprzedawaną w Google Play, której nazwa jest bezlitośnie podrabiana przez konkurencję, posiadanie znaku towarowego będzie bardzo pomocne. Na mocy regulaminów serwisów, usługodawcy ci usuną z serwisu podmioty korzystające z podrobionych marek, jeśli otrzymają zgłoszenie o naruszeniu praw wynikających z rejestracji znaku towarowego.

Jak nietrudno się domyśleć jest to ogromna przewaga w walce konkurencyjnej. Z tych i wielu więcej względów uzyskanie ochrony znaku towarowego jest sytuacją bardzo pożądaną. Sęk w tym, że nie każde oznaczenie posiada dostateczną zdolność odróżniającą. A to jest podstawowym warunkiem uzyskania ochrony.

Dlatego zanim postanowisz złożyć i opłacić wniosek o rejestrację znaku towarowego, warto zrobić jeden krok wstecz i zastanowić się jakie ma on szanse na rejestrację. Trzeba mieć bowiem na względzie to, że nie każde oznaczenia zasługuje, w oczach ustawy i Urzędu Patentowego, na ochronę.

Zdolność odróżniająca znaku towarowego

Aby uzyskać ochronę znaku towarowego należy spełnić szereg kryteriów określonych w art. 120 oraz 129 ustawy Prawo własności przemysłowej. W tym miejscu skupimy się przede wszystkim na tzw. zdolności odróżniającej znaku towarowego. Jest ona konieczna, ale niestety często przeoczana przez przedsiębiorców przy ubieganiu się o ochronę znaku.

Zgodnie z ustawą „Znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony.”

W uproszczeniu, używany przez nas znak musi wyróżniać się na tle konkurencji. Albo znak towarowy ma być na tyle oryginalny i fantazyjny, że bezdyskusyjnie odróżnia się od innych występujących na rynku oznaczeń. Mówimy wtedy, że znak posiada pierwotną zdolność odróżniającą. Albo tę zdolność odróżniającą nasz znak towarowy nabył z czasem. Wraz z jego używaniem w obrocie i wzrostem popularności wśród klientów. Ważne, żeby klienci w chwilidokonania zgłoszenia już jednoznacznie kojarzyli tego typu oznaczenie tylko i wyłącznie z naszym przedsiębiorstwem. W takim przypadku mówi się, że oznaczenia posiada wtórną zdolność odróżniającą.

Pierwotna zdolność odróżniająca znaku

Jeśli znak towarowy służy do oznaczania produktu, który dopiero pojawia się na rynku, ważne jest, aby jego oznaczenie było oryginalne. Urząd Patentowy uzna, że zgłaszany znak nie posiada pierwotnej zdolności odróżniającej znaku, jeżeli:

1. znak składa się „wyłącznie” z elementów opisowych – np. odnoszących się do dosłownego opisu produktu (np. Krzyżówki Panoramiczne),
2. znak charakteryzuje się „konkretnością” – co oznacza, że oznaczenia w nim zawarte wskazują na konkretne cechy, właściwości, które znajdziemy następnie w usłudze oznaczanej znakiem, np. Szybkie Pożyczki,
3. znak posługuje się oznaczeniami aktualnie powszechnie wykorzystywanymi na rynku do opisu oferowanych przez niego usług.

Wszystkie te kryteria negatywne służą temu, aby ochrony nie uzyskiwały oznaczenia, które stanowią kalkę nazw usług i produktów, którymi posługujemy się w języku potocznym. Ich monopolizacja przez jeden podmiot byłaby niesprawiedliwa dla innych podmiotów na rynku, oferujących podobne co zgłaszający produkty lub usługi.

Niezwykle często zdarza się, że znaki towarowe zgłaszane do rejestracji nie spełniają tych podstawowych kryteriów. Tymczasem proste, opisowe znaki słowne, np. Dobry Fryzjer, Szybkie Pożyczki, Świeże Mięso z całą pewnością wzbudzą wątpliwości Urzędu Patentowego.

Jeśli nie uda nam się przekonać Urzędu Patentowego, że nasz znak posiada pierwotną zdolność odróżniająca, pozostaje nam powoływanie się na tzw. zdolność wtórną.

Wtórna zdolność odróżniająca znaku

Wtórna zdolność odróżniająca oznaczenia może zostać nabyta w toku jego używania na rynku.

Nie przesadzimy, jeśli napiszemy, że udowodnienie tego, że oznaczenie posiada wtórną zdolność odróżniającą jest wyjątkowo trudne. Warto wiedzieć, że czasem nie udaje się to nawet gigantom rynkowym. Niedawno Nestle po raz kolejny poniosło klęskę przy próbie odzyskania ochrony kształtu batonów KitKat.

Jak udowodnić wtórną zdolność odróżniającą

Dlaczego tak się dzieje? Wynika to z nieprzewidywalności zachowania klientów. A raczej z braku możliwości udowodnienia, dlaczego klient sięga właśnie po nasz produkt. Niezwykle często zgłaszający, próbując udowodnić wtórną zdolność odróżniającą, powołuje się na popularność i rozpoznawalność oznaczenia. Tymczasem fakt, który trzeba udowodnić w toku rejestracji to to, że klienci identyfikują towar oznaczony znakiem konkretnie z naszym przedsiębiorstwem. Innymi słowy, że decydują się na zakup towaru ze względu na to, że pochodzi od nas, a nie od konkurencji. Albo nie ze względu na to, że towar najnormalniej w świecie klientowi najbardziej odpowiada, choć niekoniecznie kojarzy kto go wyprodukował.

Zapewne wyobrażacie sobie jak trudno jest udowodnić w postępowaniu tak głębokie przywiązanie do nas naszych klientów. W dodatku orzecznictwo, również europejskie, nie wypracowało jeszcze żelaznej listy dowodów, powołując które zgłaszający mógłby liczyć na pozytywną ocenę jego wniosku. Przyjmuje się jednak, że pomocne do wykazania wtórnej zdolności odróżniającej byłoby przedstawienie wyników badań rynku oraz opinii branżowych stowarzyszeń i izb handlowo-przemysłowych. Znaczenie mają też informacje na temat działań marketingowych podejmowanych w okresie poprzedzającym złożenie wniosku o rejestrację.

Reklama i promocja znaku na określonym terytorium

Nie można też zapominać, że znak towarowy musi uzyskać zdolność odróżniającą na konkretnym terytorium. Jeśli wniosek o ochronę składamy w polskim Urzędzie Patentowym, w związku z ubieganiem się o ochronę na terenie Polski, to dowody składane w postępowaniu muszą zmierzać do udowodnienia, że oznaczenie jest rozpoznawalne właśnie na terytorium Polski. Warto o tym pamiętać chociażby przy wybieraniu języka planowanej kampanii reklamowej albo wprowadzaniu tytułu przelewu przy płaceniu za usługi reklamowe. W przeciwnym razie możemy pozostać bez dowodów na to, gdzie konkretnie prowadzone były działania marketingowe, szczególnie te internetowe.

Jak widać, powoływanie się na wtórną zdolność odróżniającą nie jest łatwe. Dlatego tak istotne jest, aby już na etapie projektowania znaku towarowego wziąć pod uwagę kryteria, które będą świadczyć o jego pierwotnej zdolności odróżniającej.

Badanie zdolności odróżniającej znaku

A więc wracając do przypadku opisanego na wstępie – jeśli decydujecie się na korzystanie z logo, zadbajcie by było ono dostatecznie rozpoznawalne. Warto przeprowadzić badanie zdolności odróżniającej danego oznaczenia, korzystając z usług profesjonalnych doradców. Przy okazji, czy wiedzieliście, że już od kilu lat nie ma w tym zakresie monopolu rzeczników patentowych? W naszej kancelarii zajmujemy się również takimi sprawami.

Zachęcamy do zadawania pytań!